有爭議性的化妝品廣告 "蔣雯麗代言美加淨廣告"

"媽媽，長大了我要娶你做老婆。”2006年國慶期間在播放的一則化妝品廣告中，蔣雯麗扮演的媽媽與年幼的兒子之間的一番對話，引發了一場空前的大討論。一些網友認為，這樣的廣告情節有“亂倫”之嫌，內容不健康，應該停播。而另一些人則認為，童言無忌，孩子天真的話語體現的是母子之愛，不可用成人的眼光來對待。蔣雯麗近年紅透內地影視界，深受觀眾喜愛，成為炙手可熱的廣告明星，曾代言奶粉、雞精、湯圓等不少廣告。蔣雯麗為某護膚品拍攝的新廣告在中央電視台熱播，沒料到引起社會爭議。

▲同一件事情不同的人站在不同的角度看，會得出完全不同的結論。
孩子：“媽媽，長大了我要娶你做老婆。”(孩子天真的表情)
蔣雯麗：“什麼？”(有點驚訝)孩子：“我要娶你。”(孩子很認真) 蔣雯麗：“那爸爸呢？”(逗小孩)孩子：“我長大了，爸爸就老了。”
(兩人幸福地擁抱在一起)孩子：“媽媽永遠也不會老！”
最後出現話外音：×××修護系列產品讓媽媽永遠年輕。)
蔣雯麗與扮演兒子的小演員在廣告中親密無間，主旨則是為了體現化妝品的功效。當這則廣告最先出現在電視熒屏上時，很多人的反應是一笑了之，但也有一些觀眾表示憂慮。一名山東的副教授認為，兒子想要娶媽媽的內容在電視上大肆傳播，會對社會公共倫理產生誤導。

"停播刪改相繼傳出疑似炒作"

自從網友評論蔣雯麗廣告有“亂倫”傾向後，該護膚品公司在中央電視台的廣告迅速提高關注度，不少人紛紛對此事發表看法，而後該公司和蔣雯麗兩方都鮮有動作，沒有對事情表現出特別強烈的反應，但是隨後有媒體報道稱廣告已經暫時停播，在新聞被証實為假新聞後，又傳出廣告已經刪改的消息，一波波的攻勢讓人懷疑廣告有爭議的創意本身就是為了炒作。

"專家稱若拿來炒作很愚蠢"

記者電話採訪了著名品牌專家，Inerbrand中國區總裁陳富國，他覺得該公司方面應該不會拿創意來炒作。“從品牌營銷的專業角度，這樣的爭論對品牌所希望宣傳的價值主張不但絲毫沒有幫助，反而添亂，如果策劃這樣的炒作圈套是非常愚蠢的，一個這麼大的品牌，不太會搞這種外行動作。”

"護膚品方面否認炒作"

記者聯系上了該護膚品公司的市場總監秦奮華，他否認了炒作說。他認為，該廣告引起這麼大的議論讓他們大為意外，其實在播出前，他們已經在一些地方作過廣告效果測試，測試的結果讓他們瞭解到絕大多數目標消費者對該廣告所表達的無忌童言和母子之愛都有正面和美好的感受，這才放心播放。目前，品牌依然確信大多數觀眾的感受符合播放前的測評結論，在新的調研結論作出以前，沒有停播或全面調整美加淨修護系列產品廣告的計劃，更沒覺得這是個什麼宣傳機會。
廣告將被將繼續大面積投放同時該護膚品公司一位人士也表示，關於中央電視台刪改廣告一事，完全自虛烏有，原本廣告就有30秒和15秒兩個版本，現在傳說刪除“兒子想娶媽媽的對話”的版本是15秒版本，隻是按照播出計劃換版本，並沒有刪改意向，而該公司方面對於該廣告的投放還將加大力度，在各個地方台全面播放該廣告。

"化妝師稱蔣雯麗拍廣告時極具母性"

著名造型師航悅恰好是參與了這則廣告的拍攝當天，他告訴記者，其實在開拍前，他和蔣雯麗也認真考慮過廣告中的台詞，是有點微妙，不過又無不妥。拍攝當天，因為男孩年齡太小，又是第一次拍戲，蔣雯麗親自買來了不同款玩具，分不同時段送給小朋友，以增強他的新鮮感，為了和他溝通感情，不時地抱著他轉來轉去，舉過頭頂，極具母性。而航悅也沒覺得廣告有什麼不對的地方，隻是有些人的看法太狹隘了，那麼多的有問題的廣告不去追究，非抓住這個做文章，有點不近情理。

■各方說法

律師觀點：若涉及亂倫必須停播

上海正成律師事務所方正宇律師告訴記者，在《廣告法》中有明文規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”﹔不得“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容”。蔣雯麗的這則廣告，假如被認定帶有亂倫情節的話，屬於“違背社會良好風尚”，相關部門應該立即停播。方律師個人認為，廣告中孩子的年紀僅五六歲，他說的話沒有必要被賦予特殊含義。從目前的內容來看，不能算是亂倫。

上海家化：並非惡意製造此事件

這則化妝品廣告來自上海家化旗下的美加淨系列產品。記者昨天聯系了上海家化公關部，相關接待人員告訴記者：“這個事情並不是我們惡意製造的，外界對這個廣告的反應出乎我們意料，我們並不想製造這樣的效果。”這位接待人員透露，公司最快將於今天對外界就此事發表正式聲明。該公司的另一名工作人員則向記者透露，這個護膚品的廣告是今年夏天邀請蔣雯麗拍攝的。由於這款產品是冬季用品，因此廠商從十一期間開始在中央台投放，之後還將陸續在地方台播放。廠商昨日已決定將該廣告的完整視頻放在其官方網站上，“讓大家看看這個廣告是不是所謂的‘亂倫’。"

蔣雯麗：演員太被動隻能按劇本演

記者聯系到陪同蔣雯麗在片場的姐姐蔣雯娟，她也是蔣雯麗的經紀人。對於童言惹出這麼多的爭議，蔣雯娟大嘆做演員太被動。“其實大家也都瞭解，演員的工作就是按照劇本演戲，他們公司提供給了我們文案，說是已經修改過多次，甚至還做過了民意測試，完全沒問題，所以我們才按照提供的文案表演的。”此外，她還強調，蔣雯麗對代言的品牌都有嚴格的挑選，不是隨便什麼廣告都肯做的。“當初這家化妝品牌找到我們，我們瞭解到它是民族品牌，他們也希望通過蔣雯麗的形象能夠振興民族化妝品品牌。"

有業內人士出面力挺這一廣告，他們的觀點是：“對於這種脫離廣告創意本身的邏輯和情景，將個人臆測強加於人，這種微言大義、斷章取義的批評風氣必須警惕，這不是健康的批評！”甚至有人認為，這一廣告引起這麼大的風波，恰恰証明這一廣告是成功的，起碼從廣告學的角度來看是這樣。但廣告是要喚起消費者對產品和品牌的好感，而不僅僅是讓人記住。因為讓人記住一則廣告並不難，隻要足夠庸俗、煽情就好。還因為，讓人選擇購買並持續保持忠誠，這才是營銷的最高境界。

一些知名廣告學者也覺得應該給建立廣告批評的理性和評判系統，應該給創意產業更多的理解和討論的空間，上海師大人文與傳播學院副院長金定海教授說，“希望那些參與討論的網友或媒體批評者，要從廣告的本身出發，不要隨意附會，放出自己的眼光去看。從廣告的畫面邏輯看，這種母子間的對話很溫馨，很健康，情景也很陽光。抓住小男孩天真無邪的說辭，直接說成“亂倫”，這未免失之武斷。對於這種脫離廣告創意本身的邏輯和情景，將個人性臆測，強加於人，這種微言大義、斷章取義的批評風氣必須警惕，這不是健康的批評！”
華東師范大學心理學博士張磊表示：“從心理學的角度，廣告中小孩的說法，叫“戀母情節”，這是這個年齡兒童非常普遍的現象，尤其在西方討論是公開的，根本和“亂倫”扯不上關系。而且對於這個時期的孩子來說，是對母親最依賴的時候。在孩子眼裡，母親是最美的，這是對母親正常的依戀的表現。“

這一事件的過分張揚，上海家化希望不花錢做廣告，提高企業和產品的曝光率，提高知名度，在我們看來是聰明反被聰明誤，因為涉及負面新聞的炒作，對品牌的價值主張並不會從正面予以強化。在這一事件中，廣告造型師一再表示這廣告沒什麼不對的地方，認為有些人的看法太狹隘了，那麼多有問題的廣告不去追究，非抓住這個廣告做文章，有點兒不近情理。其實這種看法一點兒也不奇怪，因為這恰恰暴露廣告界目前普遍存在著的策劃炒作、故弄玄虛的心態。

５questions

1.誰創造這個訊息?

代言藝人:蔣雯麗 主要產品:美加淨護膚 產品公司:上海家化 播放公司:中央電視台

2.什麼創意技巧在此文本中被使用?

代言人請自蔣雯麗近年的她紅透內地影視界，深受觀眾喜愛，成為炙手可熱的廣告明星，曾代言不少廣告。蔣雯麗扮演的媽媽與年幼的兒子之間的一番對話，引發了一場空前的大討論。不少人紛紛對此事發表看法，而後該公司和蔣雯麗兩方沒有對事情表現出特別強烈的反應，但是隨後有媒體報道稱廣告已經暫時停播，在新聞被証實為假新聞後，又傳出廣告已經刪改的消息，而讓人懷疑廣告有爭議的創意本身就是為了炒作。

3.其他閱聽人有無可能對這個新聞/廣告的理解與我不同？

有.一些網友認為，這樣的廣告情節有“亂倫”之嫌，內容不健康，應該停播。而另一些人則認為，童言無忌，孩子天真的話語體現的是母子之愛，不可用成人的眼光來對待。有我們認為，這一廣告引起這麼大的風波，恰恰証明這一廣告是成功的，起碼從廣告學的角度來看是這樣。

4.什麼樣的生活型態價值以其觀點，在這則新聞/廣告中被呈現或遺漏？

1.律師觀點：若涉及亂倫必須停播在《廣告法》中有明文規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”﹔不得“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容”。這則廣告，假如屬於“違背社會良好風尚”，相關部門應該立即停播。

2上海家化：並非惡意製造此事件相關接待人員告訴記者：“這個事情並不是我們惡意製造的，外界對這個廣告的反應出乎我們意料"

3.蔣雯麗：演員太被動只能按劇本演她還強調，蔣雯麗對代言的品牌都有嚴格的挑選，不是隨便什麼廣告都肯做的。“當初這家化妝品牌找到我們，我們瞭解到它是民族品牌，他們也希望通過蔣雯麗的形象能夠振興民族化妝品品牌。"

4.有業內人士出面力挺這一廣告他們的觀點是：“對於這種脫離廣告創意本身的邏輯和情景，將個人臆測強加於人，這種斷章取義的批評風氣必須警惕，這不是健康的批評！”

5.為何這則訊息會被播放出來？

這則化妝品廣告來自上海家化旗下的美加淨系列產品,產品一推出就請來近日紅遍大陸的女星來代言由他還拍攝廣告,他們也希望通過蔣雯麗的形象能夠振興民族化妝品品牌,而因蔣雯麗扮演的媽媽與年幼的兒子之間的一番對話，引發了一場空前爭議使產品聲名大噪,不管形象是否好壞,也都成功的打響知名度.

製作組別第三組:荷凱婷 施孟欣 王敬昕 陳伯遠 吳哲善 官峰全 黃鉉峰

特別加分:荷凱婷